La tradition : marque événementielle

mars 28, 2019

Le rituel installe une marque autant que la surprise. Et cela est d’autant plus vrai en événementiel. Alors que la tendance est à l’innovation à tout prix, que peut-on apprendre de la liturgie particulière des marques installées ?

L’annonce de l’événement

La cérémonie est rodée, elle est même devenue un cliché. chaque année la keynote annonçant l’Iphone a lieu à l’automne. Et parfois au printemps, Apple tient une autre keynote thématique comme sur l’éducation en 2018.

Cette année le 25 mars 2019, Apple a tenu une conférence de printemps. De l’annonce de l’événement à la tenue de la conférence, la firme de Cupertino laisse libre cours à des rumeurs pour faire gonfler l’événement. Cette année les invitations ont été lancées avec une description laconique de l’événement “it’s showtime”. Plus qu’une invitation, une promesse, et surtout un stimulant pour l’imaginaire.

L’attente fiévreuse de l’événement

Pendant l’attente, le public spécule et en l’occurrence, aussi laconique soit-elle, l’invitation est une piste. Les sites spécialisés autant que la presse généraliste se sont plus à décrypter les signaux faibles et à bâtir des conjectures. La firme s’apprête-t-elle à concurrencer Amazon et Netflix sur le terrain des contenus en streaming ? Pourquoi cette liste d’invités du monde du spectacle ?

L’attente est un produit de l’événement

Au début, l’événement en lui même ressemble à un exercice de communication financière classique. La société présente des chiffres liés à ses différents services, avec une emphase sur le gaming, sa branche la plus performante du moment.

Et puis à l’issue de cette présentation, la marque offre une satisfaction : une annonce. Cette annonce est faite à grand renfort de célébrités comme Steven Spielberg. Les rumeurs étaient justes, la société proposera un service de télévision en streaming.

Il faut noter de très bonnes idées que les forçats de l’étiquette détesteront mais qui sont efficaces. Habituellement on annonce le speaker.  Mais à 1h38:44 Tim Cook disparaît. Une musique joue en fond, une image est affichée brièvement à l’écran. Et puis Oprah Winfrey apparaît à la lumière. De nombreux membres du public se lèvent. Le teasing a fonctionné.

Pour résumer, l’objet de l’événement attendu était une annonce, qui produit elle-même de l’attente.  

Cette annonce n’est suivie d’aucune date. Il faudra attendre l’automne pour avoir des détails sur le lancement de l’offre streaming d’Apple.

Il y a eu énormément de photos de présentations des orientations générales du service et des artistes invités. Mais rien d’autre. Si le public (le client final) semble parfois dérouté, la presse, cependant, est ravie. Et c’était bien l’objectif de cette conférence.

Le résultat de la conférence et les leçons


Les leçons des keynotes d’Apple sont nombreuses. La première chose certaine : l’événement ici n’a de valeur que parce qu’il est répété.

Chaque événement a son “objet”. il y’a un événement pour le produit phare et un autre à vocation plus généraliste. Chacun des événements a une identité et un séquençage identique. Ils savent créer de l’attente et pendant l’événement l’exercice de prise de parole est maîtrisé, la lumière est excellente et rythmée. Pour n’importe quel spectateur l’exercice peut sembler long. Mais pour le public de professionnels présents ce-jour là, ils ont pu repartir avec le sentiment d’assister à autre chose qu’au déroulé d’une liste de caractéristiques techniques.

La communication d’une marque, qu’elle soit interne ou externe, peut et doit tirer parti de la régularité. Le pari est réussi puisque chaque année la presse les attend, et ce, même si sur le fond les produits de la marque sont beaucoup plus critiqués depuis quelques années.

Il faut adapter l’événement à votre marque. il faut même adapter l’événement à votre marque plutôt qu’à son objet.

Rien ne vous empêche d’arriver en hélicoptère sur le podium si vous avez une marque exubérante.  Mais L’extraordinaire n’est pas une nécessité. Chez Apple le cérémonial est très simple et associé à l’image de la marque. Apple est autant une marque de produit qu’une marque événementielle.