Le roadshow financier peut être défini comme le point culminant de la communication financière. Qu’il s’agisse d’une tournée commerciale avant une introduction en bourse ou non-commerciale afin de soutenir l’attractivité du titre d’une société cotée, la communication est au centre du dispositif pendant ces périodes. Les nouvelles technologies peuvent améliorer le processus marketing et communication et faire d’un roadshow l’événement levier de la stratégie d’entreprise sur le long-terme.
Les préparatifs du roadshow : débutez la conversation
A partir de l’annonce officielle de l’introduction en bourse, c’est l’effervescence. sur le plan de la communication à côté des supports offlines, les entreprises développent souvent des sites-web dédiés avec des statistiques et des vidéos promotionnelles dans un effort de branding comme Even Spiegel, PDG de Snapchat, dans cette vidéo. Le recours à ce type d’outil est nécessaire mais non suffisant. Encore faut-il tirer pleinement parti de la puissance offerte par la digitalisation d’une partie de la communication du roadshow.
En effet de nombreux acteurs n’utilisent leur site web dédié que comme une vitrine alors qu’ils pourraient d’ores et déjà s’en servir pour inciter les investisseurs potentiels à interagir avec l’équipe. Le marketing digital n’est pas qu’une manière de communiquer des informations aux futurs stakeholders, c’est une manière de savoir qui ils sont. Cela peut s’avérer décisif notamment dans la préparation de session de question et réponses (Q&A). Tout le processus dans lequel vos équipes s’engage est une conversation.
Pour courtiser les institutions financières, le roadshow pre-IPO commence le plus souvent par des meetings privés, dans les locaux d’institutions financières.
Phase intensive de communication
Le one-to-one : un entraînement
Cette phase est un moment décisif pour les entreprises préparant une entrée en bourse. Alors que les partenaires bancaires et légaux sont sur le pied de guerre, la communication, les relations investisseurs et le marketing s’acharnent pour attirer les fonds, investisseurs privés et gestionnaires d’épargne en général.
A partir de cette étape, plus que l’organisation logistique et le calendrier vous aurez besoin d’outils spécifiques pour planifier votre événement et centraliser toutes les fonctionnalités liées à la gestion des rendez-vous et du networking . D’une part car le rythme soutenu demande une organisation sans faille, et d’autre part afin d’optimiser le rendement de ce type d’opérations de communication. L’équipe prépare l’introduction en bourse à proprement parler, mais doit également penser qu’elle prépare le marketing et la communication du titre après l’introduction.
Aaron Skonnard, le PDG de pluralsight (entrée au NASDAQ le 18 mai 2018) explique en détail comment il a utilisé la phase de rendez-vous one-to-one pour parachever son message à destination de ses investisseurs. Il est également très friand de nouvelles technologies pour enregistrer les feedbacks des investisseurs qu’il a rencontré.
La phase de rendez-vous en tête-à-tête est complexe: il s’agit souvent d’investisseurs chevronnés représentant des institutions pouvant soutenir la cotation et donner au marché un signal positif sur l’actif. Ces entretiens sont une fin en soi. Cependant, cette phase de rendez-vous doit aussi servir d’entraînement pour le point culminant, du roadshow: les meetings.
Les investisseurs pendant cette phase peuvent donner des feedbacks intéressants. C’est une aide cruciale pour affiner son message avant la première cotation. L’un des enjeux est de réussir à adapter son message, mais également les éléments pratiques de la communication financière de l’entreprise aux nouvelles réalités nées des feedbacks. La méthode est donc vraiment itérative est nécessite de mettre à jour le discours et les supports de communication en permanence.
L’erreur serait de ne pas partager ses feedbacks avec toutes les équipes concernées par le roadshow. Sur ce point, les outils classiques de gestion de projets collaboratifs en ligne vous permettront de partager les feedbacks en live et vous seront très utiles.
Faire des entretiens en tête-à-tête à l’avantage de procurer du temps pour laisser les dirigeants monter en puissance. Il est donc conseillé de tenir des meetings en petits comité de 10 personnes ou plus en fonction des objectifs de levée sur les marchés. Cela permet d’économiser du temps et surtout d’être plus impactant dans la manière de présenter et d’expliquer ce qu’est l’entreprise.
Cependant, en fonction du nombre d’investisseurs à rencontrer, ces rendez-vous peuvent être épuisants.
Après cette phase “test the water” dans laquelle l’équipe dédiée au projet rencontre des investisseurs en tête-à-tête, il est désormais de bon ton de tenir des meetings de plus grande envergure.
Des meetings sur-mesure
C’est la voie qui est suivie par de nombreux acteurs des nouvelles technologie depuis le début des années 2000. C’est la voie qu’avait suivie Alibaba en 2014, lançant une série de roadshows publics à travers les Etats-Unis en débutant par un déjeuner au Waldorf Astoria.
Évidemment, l’attrait des investisseurs était en l’espèce accru par les questions relatives à la gouvernance du groupe. Cet élément polémique associé à la curiosité et à des promesses de retour sur investissement au dessus de la moyenne du marché à permis à Alibaba d’être sous le feu des projecteurs. Quelques années plus tôt en 2012, Facebook avait choisi le Sheraton pour un kick-off pre-IPO très remarqué. En effet, plus de 400 investisseurs étaient réunis dans la salle de bal de l’hôtel.
Ce type d’événement attire d’autant plus qu’il est organisé par une entreprise en croissance et bénéficiant d’une forte couverture médiatique. Cependant ces événements ne sont pas l’apanage des géants.
Mais surtout ce type de meetings peut avoir des inconvénients, qui nécessitent l’usage de technologies appropriées à la gestion d’événements d’envergures.
Voici quelques problèmes rencontrés par Alibaba et Facebook pendant leur roadshow.
A la grande déception des investisseurs, Mark Zuckerberg n’avait réalisé qu’une prestation moyenne, ostensiblement ennuyé par la session de questions et réponses .
Par ailleurs certains investisseurs se sont plaints de “la longue attente avant d’entrer dans la salle de bal” ou encore “ont eu l’impression d’être traité comme du bétail” source.
Chez Alibaba 500 investisseurs étaient attendus pour la première étape du roadshow d’Alibaba mais 800 investisseurs se sont présentés.
Pour les roadshows plus petits, à l’inverse, la salle vide peut freiner plus d’un investisseur déjà sceptique.
Voici pour résumer les écueils à éviter absolument:
- La salle vide
- La salle trop remplie
- L’engagement faible
- Le pitch mal préparé
- La session de Q&A décevante
Pour encaisser ce type d’événements des solutions existent. Grâce à des outils digitalisés, il est plus facile pour l’équipe du roadshow d’anticiper le nombre de présences à l’événement, il également plus simple de gérer les entrées et les sorties même lorsque les flux sont importants. Grâce à des outils comme celui de digitevent, il est également possible de maximiser la participation des invités à un événement.
Tirez le meilleur parti possible de vos Q&A.
Pourquoi ne pas planifier vos Q&A grâce à une liste électronique qui permet à vos invités d’envoyer des questions puis aux intervenants d’y répondre. Si vous décidez de répondre en live à la session de questions réponses, un outil comme sli.do ou wisembly sera un allié de poid.
En effet grâce à ce type de solution vous pouvez optimiser et fluidifier les séances de questions et réponses. L’optimisation se fait par l’assemblage de questions similaires que les participants peuvent envoyer via leur téléphone ou du matériel prêté par l’organisateur de l’événement. La fluidification passe par l’anticipation des interventions et une réduction du temps de latence entre les questions notamment.
Pour aller plus loin, les participants peuvent d’ores et déjà noter leurs questions au fil d’eau, pendant la présentation de l’équipe dirigeante.
Vous assurerez ainsi une prise en compte complète des questions des investisseurs et des réticences formulées.
Les données recueillies, en conformité avec la RGPD, seront cruciales pour l’orientation de votre communication financière post-IPO, et serviront également à toutes vos équipes après l’introduction en bourse à proprement parler.
Après l’introduction en bourse : continuez la conversation
Qu’il s’agisse de meetings en tête-à-tête ou de rencontres plus large, le roadshow est un point de contact qui vous permet par la suite de renvoyer un à deux e-mails afin d’avoir encore plus de feedbacks et de vous assurer du soutien des participants pendant le lancement de l’action. Plutôt que d’inciter ces investisseurs potentiels à acheter directement le titre, mieux vaut les garder dans une liste vous permettant de communiquer des informations pertinentes sur votre société.
De nombreux groupes assurent désormais des roadshows réguliers, qui font partie intégrante de la vie financière de l’entreprise comme vous pouvez le voir ici.
Grâce à toutes les questions que vous aurez reçues il vous sera possible de répondre aux réticences des investisseurs après l’IPO par une campagne marketing personnalisée.
Liens utiles:
https://www.reuters.com/article/us-alibaba-ipo-roadshow-idUSKBN0H31I520140908
https://money.cnn.com/2012/05/07/markets/facebook-ipo-roadshow/index.htm
https://hbr.org/2012/08/the-right-way-to-run-an-ipo-ro
https://core.ac.uk/download/pdf/56354931.pdf